每年的3月到6月，是汽车的销售高峰期。近几年，随着汽车产业在电动化和价格战的影响之下，自主品牌开始“弯道超车”，合资车企却倍感“寒意”。
6月，中国乘用车联合会发布的数据显示，5月份，国内燃油车零售销量为91万辆，同比下降23%，环比增长6%。新能源车市场零售80.4万辆，同比增长38.5%，环比增长18.7%，其中，自主品牌中的新能源车渗透率高达71.2%。
近期，以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华汽车品牌集体降价为旺季的消费市场添了一把火。相较官方指导价，部分燃油车降价幅度超过10万元，新能源车降幅达到15万元。
以往“高不可攀”豪车品牌如今也开始做起“性价比”生意，让不少消费者心动。用降价换销量是汽车行业应对销售淡季的常规操作，但今年的“促销战”却提前打响，旺季降价的背后，是豪华品牌在新能源市场上销售的低迷。
就在四年前，中国品牌的市场份额一度降至40%以下。中国汽车工业协会数据显示，从2020年的38.4%、2021年的44.4%、2022年的49.9%到2023年的56%，再到2024年1月的60.4%，中国品牌市场份额不断刷新纪录。
2022年，比亚迪以180万辆的销量反超一汽-大众，问鼎中国乘用车市场年度销冠，终结了合资品牌长期霸榜的历史，一起一落间也透露出中国品牌与合资品牌的势能逆转。
业内普遍认为，目前汽车市场的一个明显趋势是，那些拥有多样化新能源车型，并占据新能源市场较高份额的车企，市场表现往往更为强劲。与此相反，那些主要依赖燃油车产品的企业，其销量增长面临挑战，难以实现显著提升。
不仅如此，为进一步促进汽车市场消费升级和绿色发展，财政部近日下达了2024年汽车“以旧换新”财政贴息和奖补资金共计64.4亿元，专项用于支持汽车“以旧换新”中央财政补贴资金预拨。这一举措旨在鼓励消费者淘汰老旧车辆，购买更为节能、环保的新车，新能源汽车在本次以旧换新行动中受益最大。
对于今天的汽车市场来说，早已经不是躺着就能让消费者买单的时代了。消费者本能地会追求满足更多需求、更有性价比的产品。
不得不提的是，为了销量或是生存，国内市场的很多车企又不得不面对“内卷”。
从年初比亚迪秦PLUS DM-i荣耀版开启“油比电贵”时代，到现在有车企喊出的“油电同权”，事实上，一场关于新能源汽车与燃油车的竞争仍在被持续地讨论着。
与此同时，国内汽车市场格局随着自主新能源品牌的崛起，也完成了逆转。
合资车告别“躺赚”时代
在过往燃油车时代，合资车企占据国内乘用车市场超过50%的销量份额，并且切走了60%的利润蛋糕。把时间拉回到2020年，这一年，德、日、美、韩四大国别品牌在中国汽车市占率分别为23.9%、23.1%、9.6%以及3.5%。
然而，受应对市场变化迟缓、战略决策落后等因素影响，近年来合资品牌正在错失国内新能源高速发展的红利期。
2023年自主车企的份额首次超越合资品牌，中国汽车流通协会今年5月市场分析显示，主流合资车市场份额降至28.8%，而自主品牌市场份额达到了57.5%。
合资与自主“反转”的市占率反映出合资品牌在国内车市的尴尬。随着新能源汽车市场的爆发，传统车企曾经“躺赚”的合资品牌受到严重冲击。
在当下情况里，合资车企似乎也顾不上“体面”地降价了。
今年3月底，北京现代第十一代索纳塔以13.98万元的起售价上市，创造了合资B级车指导价格的历史新低。合资B级车定出A级车的价格，这在几年前难以想象，却是当前合资品牌整体困境的一个缩影。
以日系车为例，今年6月18日，一汽丰田在其官微上宣布，对销量主力——卡罗拉车型实施限时综合优惠措施，优惠额度达到4.3万元，价格低至8万元以内。另一边，广汽旗下的两大日系品牌同样也放出大招，其中广汽本田ZR-V致限时优惠幅度超6万元，价格也低至10万元以内，“一代神车”汉兰达降价幅度也超5万元。
根据乘用车联合会数据显示，5月份一汽丰田零售销量5.47万辆，同比下滑21.9%。今年前5月，一汽丰田累计零售销量为26.05万辆，同比下滑12.4%。但从整体上看，日系品牌份额下滑是不争的事实。5月份，日系品牌零售份额仅为14.8%，同比下降3.2个百分点。
在业内看来，以日系为代表的合资品牌国内份额之所以严重下滑，主要与其新能源转型缓慢有关。以今年5月为例，相比于自主品牌新能源渗透率达到71.2%，主流合资品牌的新能源车渗透率仅有7.5%。
现实的问题是，合资车企怎么才能让消费者愿意买单，同时又保持品牌溢价。
麦肯锡2023年针对购车消费者的咨询调查显示，有43%的消费者表示过不再愿意为合资支付高于自主的溢价。10万以下价格带区间该比例为62%，10万-20万区间为47%。
在“以价换量”打法下，一些合资车的销量也在近期出现明显提升。不过，在5月国内A级轿车市场销量排行榜前十名中，合资品牌仅有轩逸、朗逸、速腾、宝来上榜，其余6个席位被秦PLUS、驱逐舰05、AION S、星瑞、帝豪、逸动占据。而第二名轩逸的销量与第一名秦PLUS的销量相比差了1.6万辆。
目前来看，合资车的降价策略能否实现长期的销量增长还是个问号。
记者了解到，在国内汽车市场上，现在20万元区间的汽车可选择性太多，尽管现在燃油车降幅很大，但是对于很多消费者来讲，还是希望对比一下新能源汽车，其中一个重要的原因是智能化。尽管各大合资车也开始迎合国内汽车消费市场需求，但目前落实在具体销售策略上的比重不多，像一些合资车宣传的智能驾驶、智能座舱都没办法打动消费者。
此前，中信证券发布的研报分析指出，当车型周期阶段性走弱且难以快速迭代车型矩阵从而扭转颓势的情况下，主机厂很容易进入到量价齐跌的“死亡螺旋”，叠加国内新能源企业正处于洗牌期，市场决策相对较慢的合资车企更难突围，预计未来传统合资品牌的市场份额将跌至20%以下。
国家信息中心正高级经济师徐长明接受媒体采访时表示，目前外资品牌在中国市场的发展遇到了较大的困难，但市场需求规模依然可观，外资品牌必须作出重大改变才能在中国市场继续有所作为。他认为，合资品牌当前发展困难的主要原因是电动化转型较慢，尚不能就此认为合资品牌一定会在中国落败。
摆脱汽车“内卷”困境
日前，在2024中国汽车重庆论坛中，多位国内车企掌门人都谈到了行业中“内卷”的话题，甚至公开集体互怼，一度在汽车圈里热议不断。
国内车企大佬都表达了对“卷”的不同看法。
比亚迪董事长王传福是乐观派之一，他认为：“卷是一个自然规律，不要焦虑，积极拥抱才能从竞争中走出来。”
长安汽车董事长、党委书记朱华荣对此也比较乐观，他说：“卷是良币驱除劣币的过程，卷本身意味着追求卓越，会卷出中国品牌的新高度，会卷出用户利益的最大化，为用户真正创造价值。未来十年必将会有更多的中国品牌卷成世界级品牌。”
吉利控股集团董事长李书福却认为卷有两面性，“中国汽车工业的内卷程度全球第一，价格战一浪高过一浪，也是举世无双，这种现象既是好事也是坏事。”
李书福还认为，任何产业的健康发展都必须表现在投入产出比方面，实现较好的经济效益——而无穷无尽的内卷，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。
广汽集团董事长曾庆洪对目前的内卷现象表现出相反的看法，并且他说得更加直白，“这样卷下去不是办法，企业目的是盈利，为社会做贡献。现在裁员裁了多少?广汽也裁了不少……我们应该有更大的格局，长远、长期主义的战略，而不是眼前去卷。没有效益企业不可生存。”
华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东则提出了“应该卷价值，不应该卷价格”的观点，他认为，中国车企目前取得的成绩来之不易，需要珍惜，他呼吁行业尽早走出无序内卷的时期，步入以价值驱动的新阶段。
事实上，“车圈内卷”在2023年就已充满味道。去年8月底，比亚迪董事长王传福便喊出，“未来3至5年，车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。”在他看来，当下是“快鱼吃慢鱼”的时代，不是“大鱼吃小鱼”的时代，车企在未来3至5年如果没冲上去，就没机会了。
从今年的北京车展可以看出，自从新能源汽车火热后，新品牌、新产品不断涌现，行业的蓬勃发展和关注热度毋庸置疑。但“乱花渐欲迷人眼”，消费者稀缺的注意力，需要更有记忆点的传播信息和持续的价值沟通。
业内分析人士认为，汽车行业营销的长期痛点和挑战，依旧是三个问题：一是用户触达不精准，二是营销信息不出圈，三是品牌价值无共鸣。所以，对车企来说，需要综合考虑合作资源、共创内容、平台实力等因素，通过三者结合实现营销价值的闭环，在消费者认知中打上属于品牌的独特印记。
不过 ，即使要卷，也要在卷在新技术的发展、细分市场需求变化以及营销变革带来的新的市场机会上。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树接受记者采访时表示：“目前汽车行业的卷，主要是新旧生产动能的转换，常规燃油车的油耗高、体验差，必然被纯电动和插混等车型逐步替代。目前的竞争不是简单的低层次的卷，而是产业大变革的必要阶段。车企要适应企业全面竞争的卷，但企业应该合理保护员工的权益，不能牺牲员工的利益，让员工过度内卷。”
他认为，中国车市内卷加剧的核心原因在于集中度提升，优势车企表现更强，车企数量规模将大幅地减少，原有的依靠高溢价为代表的各类产品的结构出现了相对分化情况，消费者选择也实现了日益多元化，部分豪华主力车企过去的那种高溢价高利润，给其他车企带来相应的利润差异化，实现价格梯度分布，给消费者更加多元选择。
未来，比拼技术创新成为趋势，市场竞争会比以往更加激烈。
